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商業銀行信用卡服務正生變局。《經濟參考報》記者獲悉，近期包括平安銀行、浦發銀行、郵儲銀行、交通銀行、中信銀行等多家銀行發布公告稱，從2024年起，對旗下部分信用卡的權益活動作出調整。對此，業內專家表示，相關銀行信用卡積分調整基本都是以“降本增效”為主線，一方面，通過增加積分獲取或兌換門檻，縮小產品權益范疇，降低信用卡運營成本；另一方面，部分信用卡針對精準客群升級優化權益。未來用戶體驗將逐步超越粗放的流量獲客思維，成為商業銀行打造市場競爭力的關鍵。
平安信用卡新規落地
2023年12月15日，平安銀行信用卡中心發布“關于平安銀行信用卡積分規則調整的公告”，自2024年2月1日起，該行將對信用卡積分規則進行更新。具體來看，2024年2月1日起，僅平安銀行白金信用卡、平安銀行精英白金卡、平安銀行鉆石卡等7款信用卡保留微信、支付寶渠道交易積分。
新規明確，取消特殊場景消費多倍積分：涉及平安銀行聚富白金信用卡、平安銀行創富白金信用卡等6款信用卡。此外，以上所有特殊信用卡上月月日均資產消費發分規則適用新積分規則，即取消資產萬元層級發分。
2024年1月12日，平安銀行信用卡中心再次發布“關于平安銀行特殊信用卡積分發分規則調整的公告”，為優化客戶體驗，擬針對平安銀行好車主白金卡耀享版、平安銀行好車主白金卡尊享版、平安銀行車主白金卡的積分規則補充調整：持以上卡種通過支付寶、微信渠道交易，仍可正常獲得1倍萬里通積分。其他渠道消費累計積分規則，與新積分規則一致。上月月日均資產消費發分規則，取消“萬元以上資產層級每消費30元發40積分”的發分規則，僅保留千元以下、千元以上資產層級積分發放。
事實上，這不是平安信用卡第一次對規則進行調整。2022年1月28日，平安銀行信用卡發布公告，宣布對其積分規則進行調整。在發分模式上，平安銀行將綜合借記賬戶資產及信用卡消費情況進行不同比例的積分發放。同時，進一步明確可計積分交易范圍，并新增平安口袋銀行APP開放銀行小程序消費計分，持續提升積分使用體驗。
“平安銀行信用卡是國內首家把網絡消費積分寫進積分規則的銀行機構，曾備受業內關注。”對此，有業內人士表示，與其在2023年1月發布的積分規則相比，平安銀行這次信用卡積分規則中，第三方支付機構渠道積分范圍變小。除特殊卡種外，平安銀行信用卡綁定微信、支付寶渠道進行支付將不再累計積分。
權益“縮水”多家銀行密集調整
11月15日，浦發銀行信用卡中心發布的公告顯示，浦發美國超白金信用卡、美國運通白金信用卡等部分2023年高端信用卡權益活動到期后將不再續期，權益調整范圍包括里程積分兌換、航班延誤險等。
無獨有偶。11月14日，郵儲銀行發布公告稱，2024年起降低部分權益服務次數，并對部分權益增加了消費達標的要求。其中包括：鼎致白金信用卡接送服務權益次數將由4次調減為2次，鼎致白金信用卡（財富版）接送服務權益次數將由6次調減為2次。此外，鼎致白金信用卡（財富版）專家號預約服務權益次數將由6次調減為2次等。
同日，交通銀行發布公告稱，交通銀行于12月31日停止發行交通銀行沃爾瑪信用卡新卡。自2024年1月1日起，沃爾瑪信用卡持卡人可享受交通銀行同卡等級的標準信用卡相關權益，不再享受積分兌換沃爾瑪店內刷卡金權益。中信銀行也在11月14日發布《關于中信銀行信用卡積分兌里程產品在架時間的公告》，稱該行信用卡積分兌部分航司里程在架時間于2023年12月31日到期。
“從部分銀行信用卡客戶權益調整情況看，多數機構的信用卡權益縮減居多，升級相對較少，銀行可能更多處于信用卡權益優化、降低綜合運營成本的階段。”對此，光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華表示，近年來信用卡業務獲客、運營等方面成本有所上升，收益端競爭激烈。上述調整主要原因還是在于更好平衡信用卡業務收益與運營成本。
信用卡市場走向存量競爭時代
積分是信用卡用戶的基礎權益之一。記者在采訪中了解到，以積分為主體開展的營銷形式主要有以下幾種：一是在積分商城中兌換實物商品，二是兌換商家電子券，三是支付時進行現金抵扣或信用卡年費抵扣。除了積分規則發生改變，也有信用卡用戶認為積分相關權益在“縮水”。比如，以前積分可以兌換的商品現在需要更多的積分才可以兌換成功等。
銀行業資深觀察人士蘇筱芮表示，一些信用卡權益產生縮水，可能與此前信用卡權益帶來的用戶促活效果不佳有關，也可能與部分職業“薅羊毛”玩家，利用部分支付終端未落實“一機一碼”的漏洞而獲取權益有關。在此背景之下，通過信用卡刷卡獲得權益的吸引力將會有所下降，但透支的基礎功能依舊存在。
事實上，隨著市場競爭日趨激烈和增量資源的縮小，近年我國信用卡增速明顯放緩，根據央行發布的《2023年第三季度支付體系運行總體情況》，截至2023年第三季度末，信用卡和借貸合一卡在用發卡數量7.79億張，環比下降1%。
“我國信用卡市場逐漸走向存量競爭時代。隨著信用卡增長變緩、獲客成本增加，信用卡逾期變多，銀行會考慮下調信用卡權益來達到平衡。”對此，有國有大行信用卡部門人士表示，與此前拼規模相比，當前信用卡更多在精準留客方面發力，更傾向構建“少而精”的權益矩陣。
周茂華對此表示，在存量競爭時代，銀行傳統營銷獲客成本在上升，如何提升用戶的體驗與粘性，是信用卡業務的核心競爭力。在信用卡業務逐步轉向精細化經營管理的趨勢下，未來部分銀行合理優化權益也并不奇怪。但需從滿足拓展使用場景、增強功能差異化等方面著手，在盈利和客戶滿意度之間取得平衡。
而在蘇筱芮看來，面對獲客成本高和發行量下滑的雙重挑戰，銀行發力信用卡需要關注客戶觸達的主要渠道——信用卡APP，并有針對性地開展交互體驗及功能體驗方面持續優化。2024年，立足于信用卡精耕細作的新階段，用戶體驗將逐步超越粗放的流量獲客思維，成為商業銀行打造市場競爭力的關鍵，后續建議信用卡機構從操作體驗、性能安全、用戶粘性等維度全面檢視用戶體驗水平。
